Personas - Definition & Erstellung | Marketing-Business-Erfolg

Personas – Definition und Erstellung

 In Marketing & Sichtbarkeit

Personas (lat. Maske) sind prototypische Modelle von Personen einer Zielgruppe. Sie repräsentieren diese Personen anhand von ausgeprägten Merkmalen und Verhaltensweisen.

Eingesetzt werden sie beispielsweise im Bereich der Software- oder Webentwicklung, um die Usability – also die Nutzerfreundlichkeit – aus Anwendersicht zu fördern. Aber auch in anderen Bereichen sind sie hilfreich, um die Perspektive der Anwender in der Entwicklungsphase eines Produktes oder einer Dienstleistung und auch im Vertrieb einnehmen zu können.

Einer Persona wird oft ein Foto oder eine stilisierte Zeichnung zugeordnet, um ihr ein Gesicht zu geben. Sie hat einen Namen, einen beruflichen und sozialen Hintergrund sowie ein bestimmtes Verhaltensmuster.

Einsatzmöglichkeiten

Wenn Produkte, Websites oder auch Dienstleistungen nur von Entwickler- oder Anbieterseite aus betrachtet werden, entwickelt man leicht an der Nutzerschaft vorbei. Technische Möglichkeiten, eigene Vorlieben und effiziente Umsetzung stehen dann bei der Entwicklung meist im Vordergrund.

Dagegen sorgt die konsequente Einnahme der Perspektive der Nutzer dafür, dass auch wirklich für sie entwickelt wird.

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Ermittlung

Die Eigenschaften und Merkmale werden ermittelt, indem Nutzerdaten erhoben und analysiert werden. Geeignete Methoden dafür sind Befragungen (auch online) und Interviews oder Beobachtungen von Mitgliedern der Zielgruppe. Im Anschluss werden die Ergebnisse geclustert und zu passenden Gruppen zusammengefasst. Diese werden dann jeweils durch eine eigene Persona repräsentiert.

So ergeben sich verschiedene typische Nutzer- oder Kundenmodelle, wobei es Kern- und Nebenpersonas geben kann.

 

Ad-hoc-Personas

Fehlen – wie häufig zu Beginn eines Projektes – empirische Daten, kann eine Persona auch auf Basis von Annahmen oder Erkenntnissen über die Zielgruppe erstellt werden. Allerdings ist die Gefahr von Fehleinschätzungen hierbei groß, was unter Umständen dazu führen kann, dass die Entwicklung in eine völlig falsche Richtung läuft. Deshalb sollten so schnell wie möglich reale und relevante Daten erhoben werden. Als Einstieg lässt sich aber damit arbeiten, insbesondere um sich der großen Bedeutung der Perspektive von Kunden oder Nutzern bewusst zu werden.

Personas beschreiben

Um eine möglichst realistische Vorstellung zu bekommen, werden Personas Merkmale zugewiesen wie:

Vorname

Nachname

Alter

Familienstand

Ausbildung

Beruf

spezifisches Wissen

Einstellung zum Produkt oder zur Leistung

Hobbys

Ziele

allg. Einstellungen & Überzeugungen

bestimmte Charakterzüge

Einschränkungen

Personas können bei folgenden Fragen unterstützen:

  • Welche allgemeinen Hemmschwellen bezüglich Kauf oder Benutzung auf Anwenderseite können auftreten und wie kann dem begegnet werden?
  • Welche technischen Hürden können in der Benutzung auftreten? Wie kann die Usability optimiert werden?
  • Wie sollten Design und Anwendung idealerweise angelegt sein?
  • Was verspricht der Nutzer oder Käufer sich von dem Angebot? Was ist seine wahre Intention?
  • Welche Unterschiede gibt es zwischen den einzelnen Personas? Können alle jeweiligen Wünsche abgedeckt werden?
  • Welche Themen sind für die Anwendergruppe in ihrem Leben noch wichtig? Sind Konflikte zu erwarten? Das kann Lebensumstände oder auch Einstellungen betreffen.

Das Konzept kann also im gesamten Marketing – von Entwicklung bis Verkauf – eingesetzt und von allen Projektbeteiligten genutzt werden.

Beispiele für Personas

Ein Online-Shop, der Sportartikel für Läufer vertreibt, hat als Zielkunden Menschen zwischen 35 und 65 Jahren beiderlei Geschlechts ausgemacht. Es ist klar, dass sich in dieser Gruppe völlig unterschiedliche potenzielle Kunden befinden. Personas können diese nun genauer charakterisieren und dabei helfen, ihre Bedürfnisse zu verstehen:

Typ 1:

Anna Berger

37 Jahre

Sekretärin in Teilzeit

verheiratete Mutter zweier Kinder (6 Jahre und 4 Jahre)

Anna war immer sportbegeistert und möchte jetzt, wo die Kinder etwas größer sind, wieder aktiver werden. Onlineshops sind für sie selbstverständlich und sie sucht regelmäßig nach Rabatten.

persona beispiel weiblich

Typ 2:

Gerhard Breiser

62 Jahre

Verkaufsleiter im Außendienst

geschieden

Gerhard ist ein Sportmuffel, aber sein Arzt hat ihm mehr Bewegung verordnet. Er möchte sich nun mit exklusiven und teuren Laufschuhen motivieren. Bestellungen in Onlineshops hat früher seine Frau für ihn übernommen, er selbst hat keine Erfahrung damit.

persona beispiel männlich

Schon an diesem kleinen Beispiel zeigt sich, dass das Persona-Konzept hilft, die Bedürfnisse des Kunden oder Anwenders zu erkennen. Dazu sollte es aber wie erwähnt auf echten Daten beruhen.
Stellt sich heraus, dass nicht alle Typen mit dem vorhandenen oder geplanten Angebot bedient werden können, können Angebot oder Zielgruppen angepasst werden. Zudem kann im Marketingprozess der Vertrieb konkret auf den jeweiligen ermittelten Typus zugeschnitten werden.

Persona-Vorlage

Weil das Konzept sich nicht immer direkt erschließt, können Vorlagen bei der Erstellung nützlich sein. Sie können auch dabei helfen, Einwänden der Projektbeteiligten zu begegnen. Es handelt sich natürlich immer nur um Beispiele, die individuell auf den jeweiligen Fall angepasst werden sollten.

Als Starthilfe kannst Du Dir hier eine Vorlage zum Download sichern.

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